房地产行业的低迷传导至厨卫领域，让整个厨卫市场迎来了一股寒流。

据奥维云网全渠道推总显示，2019年1-8月，我国家电（不含3C）全品类零售额为5202亿元，同比下滑3.9%。其中油烟机市场零售额226亿元，同比下滑8.1%；燃气灶市场零售额126亿元，同比下滑4.5%；燃气热水器整体零售额规模为201亿元，同比下降5.3%。根据奥维云网的预测，在房地产市场无明显改善的情况下，这一状态明年将继续维持，如何突破寒冬困境成了所有家电企业的共同疑问。

10月29日，苏宁携手中国家用电器研究院及老板电器、A.O.史密斯、美的等品牌，举办了以“新厨房主义”为主题的2020中国厨电产业创新发展高峰论坛暨苏宁厨卫全民嘉年华启动仪式。在会上，苏宁围绕“新厨房主义”的概念推出了厨房“新四大件”，旨在以新兴品类为突破口重新带动消费高潮。

新厨房主义联盟为厨卫行业化危为机提供了一条新思路。

破冬之旅

厨卫市场的寒冬，其实不仅仅是受经济环境和房地产行业的影响。奥维云网的市场监测数据显示，今年上半年，整体家电市场陷入下行危机中，并呈现出十大“冰”点，即地产拖累、结构升级、消费乏力、用户流失、均价下行、库存高筑、格局调整、竞争白热、促销乏力、渠道多元。

如消费乏力。近些年来，传统厨卫家电产品在外观、功能、效率等各个方面的创新和改进日趋一致，就连品牌的营销手段也都大同小异，这导致他们很难满足年轻消费群体的个性化需求。再加上智能家居的体验尚无法达到消费者的期待，所以，在房地产低迷的情况下，消费乏力的状况越发凸显，这也导致单一价格战的作用越来越被削弱，换句话说，即使产品均价下行，促销依然乏力。

不过，在这种行业困境下，新的消费趋势开始展现。

一是市场下沉。在城镇消费升级的带动下，乡村消费潜力不断被释放，而且电商巨头近些年来持续加强下乡布局力度，推动了网络和物流基础设施的完善，这也构成了下沉市场爆发的另一关键要素。

二是新品类逆势增长。从奥维云网预测数据来看，2020年洗碗机零售额规模将达到80.5亿元，同比增长18.1%，零售量171.0万台，同比增长17.4%；嵌入式复合机零售额34亿元，同比预计增长15.6%，零售量61万台，同比增长17.7%。新兴品类一定程度上弥补了传统厨卫产品创新乏力的缺陷，更关键的是它们迎合了年轻消费群体对健康、设计感及个性化的需求升级。

这也是苏宁构建新厨房主义联盟的核心所在。近几年苏宁陆续召开了洗碗机峰会、无桶净水焕新联盟高峰论坛等行业高规格沟通会，并通过洗碗机、净水器超级品类日、超级品牌日、超级单品日等，推动了厨电新兴品类两位数以上的增长。在此次会议上，苏宁正式将新品类破局行业寒冬的思路凝结为“新厨房主义”。

苏宁的”新厨房主义“建立在对消费需求的洞察上，它迎合了厨卫新品类逆势增长的趋势及背后出现的新消费倾向，同时这场破除寒冬的突围之战也必然需要企业联盟的协同与合作。

一方面，各大品牌已经在洗碗机、净水器等不同领域掌握了核心科技，具备将成熟产品推向市场化普及的能力。另一方面，以苏宁为代表的零售渠道，则打造了完备的供应链、物流、金融等基础设施，通过免费试用、以旧换新、社群营销等服务及营销活动，加速新兴品类的普及。

新厨房主义联盟的这场尝试，不仅关系到厨卫家电市场能否安然渡过行业寒冬，长远来看，也将是整个产业结构升级、格局变化和创新升级的一大变量。

厨房新品类背后的消费升级

当烹饪也成为朋友圈的日常，我们发现新一代年轻群体对厨房设备的需求和挑剔同时增长。

相关数据表明，在一、二线城市的年轻人平均每两天下厨一次，在三、四线城市平均每月下厨天数为13.6天。而且根据艾瑞的调研显示，年轻用户在厨电购买需求方面，有70.5%的用户喜欢购买新型烹饪设备，尝试新的烹饪方式；50%的用户选择购买经济范围内最好的厨房设备。

以嵌入式复合机为例，据奥维云网线下监测数据显示，2019年上半年，嵌入式复合机零售额份额为24.9%，同比增长6.9%。

作为新一代主流消费人群，80、90后所追求的不单单是高端化，他们“重品质、看颜值、爱科技、重服务”。在品质为先的前提之下，他们注重外在，尤为喜好高颜值的产品；同时看重与高质量产品对等的高质量服务，这对品牌方附加的服务提出了更高的要求；更关键的是他们崇尚“黑科技”带来的体验感和智能化生活形式，希望科技将生活变得更轻松。